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名人專欄
終端盈利空間日漸壓縮

來源:家具中國   作者:劉金平    日期:2012-09-17

商業的本質是追求利潤。就開店而言,大家都知道開店能賺錢,但很少有人深究,開店賺的到底是什么錢。

商業的本質是追求利潤。就開店而言,大家都知道開店能賺錢,但很少有人深究,開店賺的到底是什么錢,如果去問那些“賺到錢”的老板,到底為什么賺錢,他們中的絕大多數都會說出許多激動人心的感人故事。但如果你再問他們最近為什么少賺錢,或者不賺錢了,最普遍的回答大概是“廣告太少、房租太貴、成本太高、人不好管”等原因。 (家具培訓

品牌公司老板與代理商老板也是一臉怨氣:“說要廣告支持,廣告也沒少打;說要資金支持,欠款額度與費用補貼也沒少給;說商品不夠強不好賣,也找來了大牌設計師;說店鋪形象老舊,現在都已經升到第8代了;說東西太貴,不但在全行業增長的情況下我們沒漲,而且還降低了出貨折扣……我能做的,都做了!”

無折扣難銷售

開店做生意,或者做品牌為什么能賺錢,賺的是什么錢?這是成本與銷售的利差,問題是,利差怎么產生,或者說憑什么賺這個利差?另外,消費者又為什么要支付這個利差,買打折品,或者直接上網站淘些便宜貨,不是更實惠嗎?其實,這都與“通路職能分工”這個概念有關,也就是說,要什么錢,先問要扮演什么樣的職能。否則,就像階段剝削一樣,一層扒一層而已,以前是上游扒下游的,做衣服的扒賣衣服的,賣衣服的扒顧客的,各自大賺其錢。問題是,那是“賣方市場”年代,誰敢扒誰就能賺,即是典型的“機會財”。那么,以下筆者先從“終端零售商”的立場加以說明,再向上延伸到“品牌商”與“通路商”兩個層面,這也符合心贏銷的執業觀點:只有終端活得好,品牌才能活得久。而終端活得好壞的唯一標準就是賺不賺錢。

avtaobao新地址在线观看先作一說明。其中:銷售額是指零售品牌總額扣掉銷貨折讓后的實際銷售收入;銷售成本是指零售品牌總額乘以進貨折扣后得到的商品銷售成本。

銷售額與銷售成本之間的差額,就是終端零售商所獲得的“稅前毛利”。然而,毛利的高低并不必須代表賺錢或虧本,必須再減去終端各種固定的和可變的“管銷費用”(如房租、轉讓費、水電、營業人員薪資、營業稅和行政雜支、其它維護費用等),才是“稅前凈利”。(家具培訓

必須注意的是,常常聽到代理商、零售商說“算算賬賺了不少,看看錢沒有多少,原來都在庫存里”。“稅前凈利”必須進一步減去庫存成本,才真正等于“現金收益”。

目前國內終端零售商的進貨折扣通常都是5折,假設不考慮庫存和銷售折讓的問題,也就是進多少賣多少,一件不剩全部賣完。假設一家店鋪一年的“管銷費用“是100萬,那么要想達到盈虧平衡,至少也得進100萬的貨。如果想把這100萬的投入賺回來,那么至少得進貨200萬,并且在不打折的前提下全部賣完,才能達到預期的100萬的“稅前凈利“,當然,此時由于沒有庫存成本,現金收益也為100萬。

avtaobao新地址在线观看這種情況下,如果年度進貨額達不到“管銷費用”的兩倍,并且在不打折的前提下全部賣完,則回報永遠小于投入。

這筆賬不難算,但很多人不敢算,再算下去,生意就不能做了。道理很簡單,大家都知道,一分錢折扣都不打,一件都不剩地完成銷售目標,無疑是癡人說夢話,天方夜譚而已。
 

終端面臨“下頂上壓”

avtaobao新地址在线观看事實上,目前零售終端的生存狀況,按心贏銷的觀點,正面臨著“下頂上壓”的尷尬局面。

avtaobao新地址在线观看所謂下頂,就是終端各項成本極速上升,除了人工工資大幅上升外,“管銷費用”的上漲對零售終端的壓力則更為巨大。

以店租為例,眾所周知,店租與轉讓費就像芝麻開花節節攀高。在筆者執業過程中,常常會聽到這樣的感嘆:“辛辛苦苦做一年,到頭來是幫房東打工!”。事實上,比“幫房東打工”更為可怕的是,無論你生意好壞,房東卻似乎永遠“旱澇保收”。

另外,水電物業、稅務等各項成本的同時上升,除了不拿錢當回事的主,只要是想通過認真開店養家致富的業主,不狠狠拿出些血汗錢甚至東借西湊,不要說賺錢,就是想要開出一個店來,也可謂難上加難。(家具培訓

所謂上壓,則是指銷售業績停滯不前甚至呈現下滑趨勢。假如,銷售業績的上升速度能夠與運營成本的上升成正比,甚至超過運營成本的上升速度,那么,“下頂”的壓力自然就可以化解不少,因為,假如店租漲20萬而利潤增加30萬,至少還是保持著良性的發展。

avtaobao新地址在线观看但現實總是殘酷的,與終端成本極速上升同時而來的,卻是銷售業績的停滯不前甚至全面下滑,這誠然有多方面的原因,但無論如何,店鋪選址、布局、裝修等等方面的全面同質化所導致的促銷日常化、特價正常化以及零售折扣的持續走低卻是不爭的事實。

同質競爭者日眾,市場利基遭侵蝕,銷貨毛利又因折扣戰而被壓縮,相對的,場地租金等管銷費用與存貨成本卻又日漸提高。業績上不去,成本下不來,在這種上壓下頂的困境中,微利化時代已經到來,終端經營者的一致感受是:生意,越來越難做了,錢,越來越難賺了。在營收下滑、成本上升的雙重壓力之下,店鋪的“盈利空間”正在被大幅度的壓縮,業績上不去,成本下不來,庫存一大堆。心贏銷認為,那些經營管理機制不完善、“體質”不良的終端店鋪會一家接著一家關門。

avtaobao新地址在线观看當然,從積極面來看,這種零售終端的洗牌將會使得2012的店租呈現可預期的止漲甚至下降趨勢,但無論如何,“終端盈利”仍面臨著前所未有的挑戰。

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